Avec la transformation digitale du marketing et l’évolution des consommateurs qui ne veulent plus d’une publicité de masse, intrusive et non personnalisée, l’Inbound marketing est au cœur de toutes les stratégies commerciales. Communiquer et diffuser sont restés les maîtres mots. Mais il faut le faire selon les nouvelles règles de l’art. Car continuer à créer du contenu publicitaire classique, c’est s’exposer à des conséquences dramatiques pour l’image d’une entreprise. Aujourd’hui, le secret pour se vendre c’est de ne pas chercher à le faire. Surprenant peut-être, mais nous voilà dans une ère d’ultra consommation où le marketing doit impérativement être subtil. Et le Brand content est un des outils pour parler de soi avec finesse et efficacité…
Brand content : qu’est ce que ça veut dire faire du branding ?
Littéralement, Brand content se traduit par contenu de marque. D’une façon plus générale, il s’agit de comprendre ce terme par une élaboration de contenus stratégiques qui parlent de la marque. L’idée du Brand content d’où découlent directement les enjeux, est de mettre en avant l’entreprise en utilisant ce que l’on appelle le storytelling. Autrement dit, une stratégie de Brand content efficace permet de créer un véritable univers propre à la marque, quelque chose de tout de suite identifiable par le consommateur qui lui-même s’identifiera en développant un fort sentiment d’appartenance à cet univers. Encore un fois, le but est de pénétrer l’intimité de la cible, de rentrer dans son affect et d’y créer un lien étroit.
Brand content versus Content marketing ?
Si le Brand content et le Content marketing ne doivent pas être confondus, ils ne doivent pas non plus être mis en opposition. Car à vrai dire, les deux se complètent et s’apportent mutuellement. Une véritable symbiose à exploiter et que, pourtant, près d’un tiers des responsables marketing digital de grandes entreprises ne discernent pas encore. Or pour utiliser quelque chose convenablement, il convient en premier lieu de le comprendre !
Le Brand content est un contenu qui parle de la marque au travers d’une histoire afin d’attirer l’attention de la cible et de générer chez elle une émotion positive quant à l’image que projette la marque.
Le Content marketing quant à lui est une stratégie de diffusion de contenus informatifs et utiles pour l’audience cible. Ils ne font en aucun cas une quelconque promotion de la marque.
Ces 2 stratégies de contenus ont tout intérêt à coexister. Et dans certains cas, il peut même être très pertinent de les faire fusionner. C’est ce qu’a réussi à faire admirablement le groupe BEL, les fromageries célèbres pour leur fameuse Vache Qui Rit ou leur non moins fameux « fromage des gastronomes en culottes courtes », le Kiri bien sûr ! Ils ont créé le site Ribambel qui propose des activités et idées de sorties pour toute la famille. Du vrai et bon Content marketing efficace et ciblé, juste ce qu’il faut enrichi de Brand content avec des recettes de cupcakes au Kiri ou de sandwiches grillés au Leerdammer. Ultra malin !
Comment élaborer sa stratégie de Brand content ? Quelques conseils…
Le principe d’idée originale est essentiel pour définir une bonne stratégie de Brand content. La marque doit créer un univers à destination du consommateur. Elle doit raconter son histoire, expliquer son savoir-faire, exprimer son engagement et ses valeurs, sa philosophie, bref elle doit titiller l’intérêt du client potentiel pour en faire un client effectif sans jamais utiliser un discours commercial. Comme pour le marketing de contenus, le ton doit être informatif, récréatif voire humoristique. Le Brand content doit présenter une histoire qui sera non seulement son histoire mais en plus LA bonne histoire, et la raconter à l’internaute grâce au storytelling. L’originalité est le point d’orgue de cette démarche. Pour vous donner une idée de Brand content admirablement bien pensé et mené, on peut citer Red Bull, Oasis ou encore Michel et Augustin, les fameux « trublions du goût » !
Plusieurs points doivent impérativement être étudiés dans l’élaboration de votre stratégie de Brand content :
- Définir des objectifs clairs quant à l’image de votre marque que vous voulez développer
- Déterminer une direction exacte: surtout ne pas partir dans plusieurs sens
- Faire une étude sérieuse de votre audience cible et définir votre ou vos persona(s)
- Utiliser les bons moyens de diffusions (articles, posts, podcasts, newsletters, vidéos…)
- Adapter judicieusement la forme de votre message au média que vous allez utiliser
Stratégie de Brand marketing : quels bénéfices ?
Les bénéfices d’une bonne stratégie de Brand marketing peuvent radicalement transcender la vie et l’avenir d’une marque.
- Elle augmente la confiance que les investisseurs peuvent avoir dans votre entreprise
- Elle augmente la notoriété et la réputation
- Elle justifie d’une notion haut de gamme et peut accroître la marge bénéficiaire
- Elle donne du poids lors des négociations
- Le consommateur se sent en confiance et a donc envie d’être fidèle en appartenant à « la famille »
- Les produits de la marque sont facilement repérables et l’uniformité des produits est un gage de réassurance supplémentaire pour le consommateur
Le Brand content est donc un outil redoutable dans une stratégie commerciale. Mais encore une fois, son efficacité dépend de l’originalité du message diffusé. Plus que jamais dans le Brand marketing, il est question de « viralité ». Il faut faire le buzz.
